很難想像，“思想有多遠，我們就能走多遠”能給顧客帶來什么利益，它是紅金龍品牌自說自話，不是紅金龍品牌帶給顧客獨特價值感受的信息傳遞。大多數(shù)顧客選擇紅金龍，肯定是出于一種對自己有利的獨特價值，不管那種獨特價值是什么，至少可

　　顧客是很現(xiàn)實的，他們會有顯著的趨利避害性，縱使千萬富豪也是如此。你若想讓你的品牌打動顧客，就必須給他們一個不可推卻的強購買理由——買點，讓他們覺得“非買不可，非你不可”。如果你提供的品牌利益沒有這股“殺氣”，那從現(xiàn)在開始，盡量讓你的品牌利益點更“殺氣騰騰”些，因為唯有如此，你才能在千軍萬馬中“殺”出一條血路�！　�

　　榜樣迪斯尼

　　很長一段時間，長隆歡樂世界這個新生的游樂園品牌就在努力尋找這股“殺氣”。香港迪斯尼樂園與深圳歡樂谷，作為長隆歡樂世界最直接的競爭對手，在經(jīng)年累月的積累中已經(jīng)形成了自己與眾不同的品牌印記。特別是迪斯尼，它那沉淀了長達半個多世紀的獨特品牌文化早已深入人心，今天全球各地生活著的絕大多數(shù)人，美好的童年時光差不多都是在迪斯尼“米老鼠與唐老鴨”的文化熏陶中度過的。

　　東京迪斯尼樂園的品牌口號是“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”，香港迪斯尼的品牌路線是“親切，值得信賴”，然而這些都不是他們最真實的品牌強促銷因子，他們真正吸引顧客的“殺手锏”——同時也是他們在主題活動策劃與促銷中常常提及到的“夢想成真”，才是他們真正用來“俘獲”顧客的利器。

　　在提升品牌形象時，他們會說“讓園內(nèi)所有人歡樂起來”與“親切，值得信賴”。這個時候，迪斯尼不會把“夢想成真”掛在嘴邊，那樣會讓它的品牌顯得過于功利。但是，當真正需要出招“俘獲”顧客時，它會毫不猶豫地拋出“夢想成真”用以促銷。“夢想成真”絕對是迪斯尼最獨特最有力的“殺手锏”，試問世間還有哪個游樂園能夠如迪斯尼一樣給予孩子們那么多迷人的夢想呢？

　　只有迪斯尼才有實力說自己能讓人“夢想成真”，后起的深圳歡樂谷不可以，新生的長隆歡樂世界也不可以，他們并不具備迪斯尼品牌所獨具的特色文化。歡樂谷和長隆歡樂世界當然可以將迪斯尼所有的游樂設備“依葫蘆畫瓢”完整的復制一遍，然后也裝模作樣高喊“夢想成真”，但那樣并沒有用，因為顧客不認可，他們壓根兒就不相信歡樂谷和長隆歡樂世界能讓他們“夢想成真”。在他們心目中，這個位置只屬于迪斯尼�！　�

　　讓定位彼此區(qū)隔

　　于是，在迪斯尼的強勢擠壓下，歡樂谷和長隆歡樂世界必須另尋他途，尋找屬于自己品牌的獨特買點。歡樂谷的品牌USP是“繁華都市開心地”，四年來，深圳歡樂谷通過種種活動與公關策劃，不斷強化著自己的這一定位優(yōu)勢，它想告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。

　　歡樂谷的這一品牌定位極其精準的區(qū)隔了迪斯尼。如果說迪斯尼是抓住了人們心目中的童年記憶，那么歡樂谷就是抓住了現(xiàn)在都市人群終日繁忙奔波之余的脆弱情感。眼看著兩大游樂園關鍵定位點被競爭對手捷足先登，后起的長隆歡樂世界又該何去何從？

　　在奧美的協(xié)助下，長隆歡樂世界將品牌USP定義為了“體驗世界巔峰游樂”，這是一個相當聰明的品牌定位。對于一個新的游樂園品牌，它的品牌定位必須與它的直接競爭對手與眾不同。在與迪斯尼、歡樂谷品牌的反復比較中，長隆歡樂世界發(fā)現(xiàn)了一個有利可圖的競爭空間——訴求品牌功能利益點，而不再訴求情感。

　　迪斯尼和歡樂谷不約而同的將品牌定位在了“情感訴求”上，因為他們能夠看到園區(qū)設備資源與情感利益相結(jié)合的獨特競爭優(yōu)勢，可長隆歡樂世界不同。游樂園品牌最激動人心的兩大情感訴求點已經(jīng)被競爭對手一一牢牢占據(jù)，長隆歡樂世界作為后來者如果盲目跟進，只會是自找苦吃。所以，長隆歡樂世界避開“情感價值”比拼，轉(zhuǎn)向“功能價值”。

　　應該說，在新品牌導入最初一段時間里，這個“體驗世界巔峰游樂”的品牌定位是相當有吸引力的。它是品牌的形象口號，也是品牌獨特并有不少殺傷力的買點。因為它能最直接的勾起顧客的好奇心——長隆歡樂世界有一大批世界頂尖游樂設備，絕對是你“見所未見，玩所未玩”的，只要你來長隆歡樂世界，就能親身體驗到世界級的巔峰游樂。　　

　　尋找獨特買點

　　借助強大的活動與媒介公關策劃執(zhí)行能力，以及集中重點區(qū)域的立體式媒體投放，長隆歡樂世界確實吸引了不少好奇而來的游客，并在開業(yè)一周時創(chuàng)下了日接待游客量5萬的最高紀錄，這是世界游樂園不曾有過的奇跡。雖然至今長隆歡樂世界旺銷勢頭仍在持續(xù)增長，但它的品牌管理團隊們卻開始擔心起了一個長遠的品牌憂患。

　　這個潛在的憂患是一開始進行品牌定位時就埋下了的，同時也是不少將利益訴求集中于“功能訴求”的品牌通病，即當功能利益點對目標顧客不再具有吸引力時，品牌方又如何施行品牌再定位促使品牌轉(zhuǎn)型，而新的品牌定位仍然具有著讓顧客難以抗拒的獨特“買點”？

　　游樂園由于設備的初始投資巨大，一般在一定時期內(nèi)很少會更新游樂設備。對于長隆歡樂世界而言，游客在游玩一次之后，很難再來第二次。很多游客原本就是“好奇”而來，一旦好奇心滿足，吸引力自然會大減。那么為了吸引足夠的客流量，在游樂設備暫時不更新的前提下，長隆歡樂世界必須不斷擴大“品牌知名度”的媒介投資預算規(guī)模，來吸引剩下越來越少的“好奇者”。

　　可是這根本就是個西西弗斯似的悲劇——推著石頭上山，石頭從山上滾下來，然后再推上去，周而復始。如果定位策略不改變，長隆歡樂世界用以吸引“好奇者”的營銷投資邊際效用只會愈來愈小，最后的結(jié)果必然是得不償失。

　　想著未來某個時期利用設備的“新奇”賣點吸引顧客游園的策略不再奏效，長隆歡樂世界的品牌管理者自然會有些心里發(fā)毛。“體驗世界巔峰游樂”現(xiàn)在是一個獨特而有殺傷力的買點，但當對“好奇”人群的吸引越來越吃力時，長隆歡樂世界必須重新尋找一個新買點，或者從現(xiàn)在開始，與迪斯尼的策略一樣，以品牌USP做形象，以品牌買點做促銷。

　　果真如此，“體驗世界巔峰游樂”將僅僅是長隆歡樂世界的形象口號，真正在進行園區(qū)主題活動策劃與公關推廣的品牌路線時，長隆歡樂世界應尋找到一個與迪斯尼“夢想成真”相似效果的獨特買點。

　　以娛樂強化品牌識別

　　香港迪斯尼為了突出“夢想成真”，它的所有主題活動和園區(qū)規(guī)劃不管是“奇妙慶新春”，還是“明日世界”、“幻想世界”與“探險世界”，都與人們童年時期的夢想有關。相比之下，長隆歡樂世界又該如何設計自己的品牌路線呢？長隆歡樂世界用以做強促銷因子的品牌買點是什么？

　　這個買點的找尋其實可以采用倒推的方式。既然買點的提煉是為今后的主題活動策劃服務的，那么從主題活動的策劃角度考慮，一切就顯得格外清晰起來。

　　任何主題活動的策劃，選取的主題均取自受大眾強烈關注的三個領域：娛樂、體育、民生。為了與香港迪斯尼、深圳歡樂谷的品牌路線有效區(qū)隔開，長隆歡樂世界結(jié)合自己的資源優(yōu)勢與產(chǎn)品特色，將自己的品牌路線聚焦在了娛樂上。

　　其實自開園以來，長隆歡樂世界也時不時會與一些電視媒體或劇組進行合作，比如《看起來很美》的首映禮，比如香港《人生大馬戲》和《雙子神偷》的拍攝，比如南方新絲路模特大賽的拍攝等。在越來越多的行業(yè)走向娛樂化時，長隆歡樂世界也在有意無意地迎合著娛樂化，然而遺憾的是，這種迎合從來沒有在品牌策略與路線上清晰表達出來。對于未來可能的主題活動策劃與推廣，長隆歡樂世界還處在迷茫、忙亂與投機之中。

　　為了更透徹的強化自己的品牌識別，長隆歡樂世界在梳理了品牌未來走向與策略之后，決心專注于娛樂領域，并集中從電影、音樂兩個角度來體現(xiàn)自己的品牌特色。也就是說，長隆歡樂世界希望不僅僅依靠“體驗世界巔峰游樂”這個暗藏危機的功能利益訴求點來吸引游客，它更希望給游客們一種強烈心理暗示：長隆歡樂世界里時常會有明星出沒，你在這里極有可能邂逅名人，與名人共游樂。

　　人們關注娛樂，是因為內(nèi)心有著強烈的“追星”渴望，而長隆歡樂世界則期望努力將這種渴望與長隆歡樂世界品牌聯(lián)系起來，讓品牌本身刻有鮮明的名人明星印記。于是，長隆歡樂世界在“體驗世界巔峰游樂”的品牌主訴求下，設計了個一級分訴求：與名人共歡樂，享受邂逅名人的驚奇。

　　這個分訴求點的推出剎那間讓品牌買點“殺氣騰騰”起來，顧客縱使沒有游玩世界級頂尖游樂設備的好奇心，總該有一窺名人并與名人共游賞的好奇心吧！當然，如果這兩大好奇心都沒有，長隆歡樂世界也只有望其興嘆了。作為一個特色鮮明的品牌，長隆歡樂世界有自己的品牌定位區(qū)隔，它不會也不能“俘獲”所有人�！　�

　　分訴求點策略

　　然而，必須特別謹慎的是，分訴求點的推出事實上是一個極具技巧的策略，它必須與品牌主訴求點統(tǒng)一，以確保品牌整體調(diào)性系統(tǒng)的一致。長隆歡樂世界的主訴求點是“體驗世界巔峰游樂”，核心是“樂”，限定詞是“巔峰”。分訴求點是“與名人共歡樂，享受邂逅名人的驚奇”也是為了突出“樂”，并且不僅僅是游玩之“樂”，更有與名人邂逅的“樂”，而名人之所以成其為名人，正因為其在某一領域的出色與“巔峰”表現(xiàn)。于是長隆歡樂世界的品牌主訴求與分訴求不管是核心詞還是限定詞，都完美的統(tǒng)一在了一起。

　　嚴格地說，分訴求點應是對主訴求點的細分與強化。長隆歡樂世界“與名人共歡樂”即是以“追星”的心理渴望切入，將“體驗世界巔峰游樂”細分化具體化了，同時“與名人共游樂”又反過來以名人明星進一步強化了“體驗世界巔峰游樂”的品牌主訴求。

　　對品牌主訴求點設置一級分訴求、二級分訴求甚至三級分訴求，以使品牌的獨特買點更具殺傷力，并不是長隆歡樂世界的首創(chuàng)。選擇一個強有力的促銷因子作為品牌買點，已成為越來越多品牌爭奪與“俘獲”顧客的慣用伎倆。

　　蒙牛酸酸乳賣得好，部分原因是因為它有個動人的品牌買點——酸酸甜甜就是我。它可以讓人覺得，喝了蒙牛酸酸乳，是不是也可以如廣告里的張含韻那般又酸又甜、長相可人。當然，比起腦白金，蒙牛酸酸乳的品牌買點還是有些雅，不如腦白金那般直接而有穿透力。腦白金雖然歷來為人所詬病，但我們不得不承認，它所提煉的品牌買點有種不可推卻、不可抗拒的“殺氣”。

　　腦白金的銷售奇跡絕不是瞎蒙的，它非常清晰的對顧客傳遞了一個信息：當你在柜臺前面對成百上千各色禮品時，腦白金告訴你，“送禮就送腦白金”。這就是腦白金的買點，它通過大規(guī)模的品牌曝光，讓“送禮就送腦白金”成為了習慣。

　　過于文雅過于含蓄的品牌買點將很難在競爭中突圍而出。你可以在品牌主訴求上雅致得象個紳士，因為它代表著你的品牌形象，但真正沖上前線拼命殺敵時，你必須動用飽含殺傷力的有力買點。寶馬是一個絕好例子。寶馬的品牌主訴求是“終極駕駛機器”，但很少有人會因為它的駕駛性能好的功能利益訴求點買它，大多中國人選擇寶馬，僅僅是因為它是名副其實的富豪車，開著寶馬更象富豪。